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他每天念着两件事:如何让顾客愿意买,如何让终端愿意卖

他每天念着两件事:如何让顾客愿意买,如何让终端愿意卖

分类:
营销动态
作者:
来源:
发布时间:
2017/10/23
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随着市场环境的改变,依托“高空广告+地面促销”而快速提升动销的日子已经一去不复返。在这背景下,传统医药供应链将升级扩容,而从新型供应链获取更多资源,也将成为“吸客”与“粘客”的关键。无论是对工业还是零售企业而言,顺势而变,才能掌握先机。
 
 
裴泽建,广药集团大南药板块副总监,白云山医药销售有限公司董事长,白云山制药总厂厂长,白云山明兴制药有限公司总经理 。
 
据了解,金戈自2016年跃升为白云山的第二大主力品种后,今年继续突飞猛进,剑指18亿销售目标,今年上半年仅电商渠道,销售便突破了8000万,而在广药白云山总厂上半年普药销售中,金戈占比也超过了50%。广州白云山医药销售有限公司董事长裴泽建日前接受专访时表示,围绕金戈促进供零战略合作转型,是他们今年执行增量业务创新落地工作的一个体现。
在裴泽建看来,金戈的快速发展,践行了广药的转变思路,为下一步的推进打响了头炮。同时他分析指出,行业传统的深度分销方式将会转变,强化连锁药店专供与诊所业务也是广药未来要努力的方向。
 
顺势而“变”
 
作为过去十年健康产业快速发展的亲历者与见证者,裴泽建当下有一个深刻的体会,医药行业又走到了新的十字路口。
在他看来,传统的市场游戏规则已经不再适用于如今新的环境,而他眼中的“变”具体又有四个方面。
其一,零售药店快速崛起,连锁率提升,涌现了一批优质的主流连锁企业;
其二,资本作用日渐凸显,上市连锁企业一方面借助资本力量跑马圈地,另一方面也迅速提升品牌影响力。“比如看一心堂今年的半年报,仅仅6个月的时间,就新增了628家店,门店总数增长到4713家,这样的扩展速度在十年前是不可想象的。”裴泽建说。
其三,医药电商业务发展突飞猛进,不容小觑;
其四,医药销售重心下移,公立等级医院受控制药占比、分级诊疗等因素的影响,越来越多患者将转移到基层医疗机构和零售药店。
在这样的背景下,裴泽建认为,医药企业要抢得先机,就不能墨守成规,必须改变过去的“套路”。他透露,广药将转变过去深度分销的思路,转向加强与主流连锁、基层医疗机构的合作。
近年,广州白云山医药销售有限公司不断加大与重点连锁客户的合作力度。而今年上半年,裴泽建就亲自主动到百强连锁企业拜访。他跟笔者说,这并不是意味着品牌工业放低身段,而是因为要更好地抓住消费升级的机会,供零合力挖掘市场。
“供零博弈已经是过去式了,未来的机遇,要求供零企业必须强强联合。而事实上,我们走市场的时候发现,主流连锁对品牌工业合作的诚意也更加强烈。”
裴泽建认为,医药企业在未来健康产业转型升级的过程中,要想办法解决两个问题,一是加强品牌的教育和推广,让消费者“愿意买”,其二是建立全新的供应价值链关系,让药店终端“愿意卖”。
为此,裴泽建与主流连锁高管常常就如何强化渠道维护、提高供零合作效率、促进供零品牌强强联合等问题进行交流。
就在今年8月博鳌西普会上,裴泽建首次作为西普会主题论坛嘉宾,与业内高管深入交流。当时他提出了一个观点,没有疗效的药品即便广告打得再好,也不能持久。他的依据是,随着消费升级,消费者对健康生活质量的要求不断提高,对价格的敏感度会让位于对产品质量、疗效方面的考虑。裴泽建相信,只有高质量的产品才能抢占未来的市场份额。他希望把这种价值理念传递更多的主流连锁,而这也将是裴泽建和他的团队未来面对的重要考验。
 
致力进军千亿俱乐部
 
据了解,进军千亿俱乐部,2020年冲刺1500亿元规模是广药白云山“十三五”的战略目标。对裴泽建而言,这既是压力,也是动力。
欣喜的是,从今年上半年的业绩来看,广药的业绩规模已经突破500亿元,他们对年内攻破千亿大关充满信心。
裴泽建介绍,接下来他们会围绕集团的工作规划,重点推进两项工作:存量业务转型升级与增量业务创新落地。其中,作为主力品种之一的金戈,是他们探索增量业务创新落地的重要板块。
据悉,广药白云山总厂今年上半年普药的销售业绩中,金戈占比超过了50%,作为广药白云山的新起之秀,金戈近年发展快速,2016年销售额突破11亿元,而且在电商渠道尤为迅猛,2016年在电商渠道销售额大约6600万,今年一二季度就已突破8000万。裴泽建预计,今年金戈有望实现18亿元的销售目标。
成功的背后,是不懈的努力和探索。作为ED类产品,金戈具有隐晦性的特点,传统的产品策略并不能匹配金戈的发展需求。因此,广药在金戈的品牌推广上会更注重大胆的创新。例如,他们联动男科协会专家,进行消费者的教育和终端店员的教育。
同时,他们也不断完善和优化金戈的品规。就在今年5月21日,在金戈50mg的规格基础上,又推出了25mg、100mg两款新品,针对不同规格,他们采取差异化的定位与产品策略,比如用100mg拓展大连锁业务,25mg拓展轻症ED市场(包括情趣用品市场),50mg巩固原有市场。
值得一提的是,在连锁合作的问题上,裴泽建与他们的团队看到了连锁专供的重要性。“对比近年连锁与单体店的合作量来看,前者保持增长,后者却出现了负增长。”裴泽建表示,接下来,他们会注重提升连锁专供的合作量。
 
 
笔者注意到,裴泽建对益丰药房的商品精品战略评价颇高。据了解,益丰的精品战略是通过疗效和质量评估、性价比评估、供应链渠道评估,建立差异化的商品精品体系,以提升企业的商品力。
裴泽建强调一个观点,每个顾客心里都有一杆秤,只要出现一次质量问题,对品牌本身就会带来雪崩式的下滑。“不管是工业还是零售企业,都应把质量当成生命一样来看待,如果一旦让消费者对产品质量产生顾虑和疑问,就会对品牌和口碑造成巨大的伤害。”
一直以来,广药都把质量管控作为一项重要工作,从药辅原料到生产环节,每一步都严格把关。据裴泽建介绍,今年广药还计划在生产环节中引入机器手臂,提高规范化作业效率。此外,他们每年还在研发领域投入数亿元,并计划在一致性评价工作中投入近2亿元。
“企业竞争短期看的是营销,长期看的是研发。”裴泽建认为,在健康产业的转型升级中,品牌将是重要的价值标杆,围绕消费者健康需求,与时俱进,是医药企业抢占市场高地的关键。
 
文:吴尚荣
转载自:第一药店财智

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