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他每天念着两件事：如何让顾客愿意买，如何让终端愿意卖
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营销动态
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发布时间：
2017-10-23
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随着市场环境的改变，依托“高空广告+地面促销”而快速提升动销的日子已经一去不复返。在这背景下，传统医药供应链将升级扩容，而从新型供应链获取更多资源，也将成为“吸客”与“粘客”的关键。无论是对工业还是零售企业而言，顺势而变，才能掌握先机。
裴泽建，广药集团大南药板块副总监，白云山医药销售有限公司董事长，白云山制药总厂厂长，白云山明兴制药有限公司总经理 。
据了解，金戈自2016年跃升为白云山的第二大主力品种后，今年继续突飞猛进，剑指18亿销售目标，今年上半年仅电商渠道，销售便突破了8000万，而在广药白云山总厂上半年普药销售中，金戈占比也超过了50%。广州白云山医药销售有限公司董事长裴泽建日前接受专访时表示，围绕金戈促进供零战略合作转型，是他们今年执行增量业务创新落地工作的一个体现。
在裴泽建看来，金戈的快速发展，践行了广药的转变思路，为下一步的推进打响了头炮。同时他分析指出，行业传统的深度分销方式将会转变，强化连锁药店专供与诊所业务也是广药未来要努力的方向。
顺势而“变”
作为过去十年健康产业快速发展的亲历者与见证者，裴泽建当下有一个深刻的体会，医药行业又走到了新的十字路口。
在他看来，传统的市场游戏规则已经不再适用于如今新的环境，而他眼中的“变”具体又有四个方面。
其一，零售药店快速崛起，连锁率提升，涌现了一批优质的主流连锁企业；
其二，资本作用日渐凸显，上市连锁企业一方面借助资本力量跑马圈地，另一方面也迅速提升品牌影响力。“比如看一心堂今年的半年报，仅仅6个月的时间，就新增了628家店，门店总数增长到4713家，这样的扩展速度在十年前是不可想象的。”裴泽建说。
其三，医药电商业务发展突飞猛进，不容小觑；
其四，医药销售重心下移，公立等级医院受控制药占比、分级诊疗等因素的影响，越来越多患者将转移到基层医疗机构和零售药店。
在这样的背景下，裴泽建认为，医药企业要抢得先机，就不能墨守成规，必须改变过去的“套路”。他透露，广药将转变过去深度分销的思路，转向加强与主流连锁、基层医疗机构的合作。
近年，广州白云山医药销售有限公司不断加大与重点连锁客户的合作力度。而今年上半年，裴泽建就亲自主动到百强连锁企业拜访。他跟笔者说，这并不是意味着品牌工业放低身段，而是因为要更好地抓住消费升级的机会，供零合力挖掘市场。
“供零博弈已经是过去式了，未来的机遇，要求供零企业必须强强联合。而事实上，我们走市场的时候发现，主流连锁对品牌工业合作的诚意也更加强烈。”
裴泽建认为，医药企业在未来健康产业转型升级的过程中，要想办法解决两个问题，一是加强品牌的教育和推广，让消费者“愿意买”，其二是建立全新的供应价值链关系，让药店终端“愿意卖”。
为此，裴泽建与主流连锁高管常常就如何强化渠道维护、提高供零合作效率、促进供零品牌强强联合等问题进行交流。
就在今年8月博鳌西普会上，裴泽建首次作为西普会主题论坛嘉宾，与业内高管深入交流。当时他提出了一个观点，没有疗效的药品即便广告打得再好，也不能持久。他的依据是，随着消费升级，消费者对健康生活质量的要求不断提高，对价格的敏感度会让位于对产品质量、疗效方面的考虑。裴泽建相信，只有高质量的产品才能抢占未来的市场份额。他希望把这种价值理念传递更多的主流连锁，而这也将是裴泽建和他的团队未来面对的重要考验。
致力进军千亿俱乐部
据了解，进军千亿俱乐部，2020年冲刺1500亿元规模是广药白云山“十三五”的战略目标。对裴泽建而言，这既是压力，也是动力。
欣喜的是，从今年上半年的业绩来看，广药的业绩规模已经突破500亿元，他们对年内攻破千亿大关充满信心。
裴泽建介绍，接下来他们会围绕集团的工作规划，重点推进两项工作：存量业务转型升级与增量业务创新落地。其中，作为主力品种之一的金戈，是他们探索增量业务创新落地的重要板块。
据悉，广药白云山总厂今年上半年普药的销售业绩中，金戈占比超过了50%，作为广药白云山的新起之秀，金戈近年发展快速，2016年销售额突破11亿元，而且在电商渠道尤为迅猛，2016年在电商渠道销售额大约6600万，今年一二季度就已突破8000万。裴泽建预计，今年金戈有望实现18亿元的销售目标。
成功的背后，是不懈的努力和探索。作为ED类产品，金戈具有隐晦性的特点，传统的产品策略并不能匹配金戈的发展需求。因此，广药在金戈的品牌推广上会更注重大胆的创新。例如，他们联动男科协会专家，进行消费者的教育和终端店员的教育。
同时，他们也不断完善和优化金戈的品规。就在今年5月21日，在金戈50mg的规格基础上，又推出了25mg、100mg两款新品，针对不同规格，他们采取差异化的定位与产品策略，比如用100mg拓展大连锁业务，25mg拓展轻症ED市场（包括情趣用品市场），50mg巩固原有市场。
值得一提的是，在连锁合作的问题上，裴泽建与他们的团队看到了连锁专供的重要性。“对比近年连锁与单体店的合作量来看，前者保持增长，后者却出现了负增长。”裴泽建表示，接下来，他们会注重提升连锁专供的合作量。
笔者注意到，裴泽建对益丰药房的商品精品战略评价颇高。据了解，益丰的精品战略是通过疗效和质量评估、性价比评估、供应链渠道评估，建立差异化的商品精品体系，以提升企业的商品力。
裴泽建强调一个观点，每个顾客心里都有一杆秤，只要出现一次质量问题，对品牌本身就会带来雪崩式的下滑。“不管是工业还是零售企业，都应把质量当成生命一样来看待，如果一旦让消费者对产品质量产生顾虑和疑问，就会对品牌和口碑造成巨大的伤害。”
一直以来，广药都把质量管控作为一项重要工作，从药辅原料到生产环节，每一步都严格把关。据裴泽建介绍，今年广药还计划在生产环节中引入机器手臂，提高规范化作业效率。此外，他们每年还在研发领域投入数亿元，并计划在一致性评价工作中投入近2亿元。
“企业竞争短期看的是营销，长期看的是研发。”裴泽建认为，在健康产业的转型升级中，品牌将是重要的价值标杆，围绕消费者健康需求，与时俱进，是医药企业抢占市场高地的关键。
文：吴尚荣
转载自：第一药店财智
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